Маркетинг консультант
О клиенте
Компания Маркетинг Консультант занимается продвижением жилого комплекса Мкр. Светлый, застройщик TEN, Екатеринбург. В продаже дома 6 (сдача в III кв. 2020 г.) и 7 (сдача в IV кв. 2020 г.).
Система по установке цен на разные квартиры стихийна, стоимость квартир во всех домах растет с каждым этажом на 10 тыс. руб., иногда стоимость повышается по мере изменения стадии строительства дома или в случае роста спроса на определенный вид квартир.
Задача
Разработать систему динамического ценообразования.
Разработать систему повышающих коэффициентов и обосновать ее.
Результат
На основе мониторинга 15 тыс предложений по новостройкам г. Екатеринбург, выделена средняя цена за квадратный метр в зависимости от строительства по каждому дому, разработаны коэффициенты для ценообразования каждой квартиры, котораяпозволит выровнять спрос на типы квартир по комнатности, этажу и виду из окна.
Список работ
Мониторинг рынка
Проанализировано 14 883 объявления о продаже новостроек. Всего было найдено 160 новостройки.
Все объявления ранжированы по параметрам
- расстояние от центра города;
- расстояние до Мкр. Светлый;
- срок сдачи.
Анализ конкурентов
По параметру “расстояние до скр. Светлый” все ЖК Екатеринбурга
были разбиты на на 4 группы:
- менее 5 км.,
- от 5 до 10 км.,
- от 10 до 15 км.,
- и свыше 15 км.
Новостройки первой группы (в радиусе не более 5 км) разделяют с мкр. Светлый общую инфраструктуру, а значит, являются прямыми конкурентами по району. По данным новостройкам найдена средняя цена за кв. м. на текущий момент. А также, в зависимости от срока сдачи каждого объекта и с учетом удорожания на 7% в год, рассчитана итоговая (на этапе сдачи) стоимость за кв.м.
| Объект/ ЖК | Средняя стоимость за м² |
Средняя стоимость за м² дисконтированная к сроку сдачи |
|---|---|---|
| ЖД Навигатор | 74 697 | 77 311 |
| ЖК Кристалл | 73 621 | 73 621 |
| ЖК Просторы | 66 893 | 72 485 |
| ЖК Рощинский | 60 628 | 60 628 |
| ЖК Сириус | 63 705 | 63 705 |
| ЖК Сказы Бажова | 71 355 | 71 355 |
| КА Гринвуд | 62 996 | 62 966 |
| МКР Шишимская горка | 67 102 | 67 102 |
| ОБЩИЙ ИТОГ | 66 797 | 67 252 |
Аналогичный анализ был проведен по конкурентам с аналогичным предложением по удаленности от центра города. Удаленность от центра города - критический критерий при образовании цены в недвижимости. Поэтому ЖК с равной удаленностью от центра, но разных являются конкурентами. Мкр Светлый вошел в группу новостроек удаленных от центра от 10 до 15 км. По данным новостройкам найдена средняя цена за кв. м. на текущий момент. А также, в зависимости от срока сдачи каждого объекта и с учетом удорожания на 7% в год, рассчитана итоговая (на этапе сдачи) стоимость за кв.м.
| Объект/ ЖК | Средняя стоимость за м² |
Средняя стоимость за м² дисконтированная к сроку сдачи |
|---|---|---|
| ЖК Дома в парке | 57 713 | 62 595 |
| ЖК Кристалл | 73 621 | 73 621 |
| ЖК Меридиан | 59 799 | 62 335 |
| ЖК Мичуринский | 62 654 | 65 776 |
| ЖК На Мостовой | 57 556 | 60 501 |
| ЖК Рудный | 48 021 | 48 021 |
| ЖК Самоцветы | 53 183 | 54 012 |
| ЖК Хрустальные ключи | 56 488 | 62 398 |
| ЖК Изумрудный бор | 63 677 | 71 278 |
| Квартал Суходольский | 61 900 | 68 670 |
| ЖК солнечный | 69 961 | 74 823 |
| ОБЩИЙ ИТОГ | 62 058 | 666 416 |
Исходя из полученных данных по средней стоимости за кв.м. по конкурентам по району и по удаленности от центра, находим приведенную к сроку сдачи среднюю за кв.м. проекта. Далее, в зависимости от срока сдачи каждого дома была найдена рекомендуемая текущая средняя стоимость по проекту.
Качественное сравнение с конкурентами
Аналогичный анализ был проведен по конкурентам с аналогичным предложением по удаленности от центра города. Удаленность от центра города - критический критерий при образовании цены в недвижимости. Поэтому ЖК с равной удаленностью от центра, но разных являются конкурентами. Мкр Светлый вошел в группу новостроек удаленных от центра от 10 до 15 км. По данным новостройкам найдена средняя цена за кв. м. на текущий момент. А также, в зависимости от срока сдачи каждого объекта и с учетом удорожания на 7% в год, рассчитана итоговая (на этапе сдачи) стоимость за кв.м.
- Транспортная доступность (личный автомобиль и общественный транспорт отдельно)
- Инфраструктура (расстояние до садиков, школ, магазинов, больниц и парков)
- Конструктив дома (материал каркаса и перегородок)
- Классность жилья (количество квартир в доме, на этаже, в одном подъезде)
- Качество отделки мест общего пользования
- Качество и площадь благоустройства
- Наличие и удобства собственного паркинга в ЖК
Данные показатели были сопоставлены с критериями спроса потребителей по значимости для каждого из критериев. На основе данного анализа было выявлено, качественные преимущества МКр Светлый не являются более значимыми с точки зрения критериев спроса потребителей, поэтому, было рекомендовано при ценообразовании отталкиваться от средней цены за кв. м. по конкурентам в пределах 5 км.
X’s (Преимущества)
Результат
Оценка сложности реализации
Ценообразование
При ценообразовании Мкр. Светлый были использованы 4 коэффициента:
- Соотношение площади и количества комнат
- Этаж
- Площадь кухни
- Вид из окна
Введение данных коэффициентов необходимо для равномерных продаж по указанным параметрам. Если коэффициенты не выделить или расставит неверно на начальных этапах продажи дома, застройщик к концу строительства останется с наименее ликвидными квартирами, которые необходимо продать по максимальной цене, чтобы обеспечить запланированную выручку. Некоторые решают эту проблему выставлением резервов, но резервы не нужны, если изначально поставить самые ликвидные квартиры по самой дорогой цене и дать понижающие коэффициенты на квартиры в которых есть критичные для потребителя недостатки. Тогда потребители с минимальным бюджетом выберут их.
Если коэффициенты подобраны и расставлены верно, продажи по всем параметрам (этаж, секция, стояк, кол-во комнат, сторона света, вид из окна) будут проходить равномерно.
Первый коэффициент повышает стоимость квартир с оптимальной планировкой.
На основе данных анализа рынка Екатеринбурга, проведенного ранее, были выявлено, что в данном сегменте новостроек максимальная стоимость за кв.м. наблюдается
среди однокомнатных при общей площади от 30 до 40 м² (+14% к средней по району),
среди двухкомнатных при общей площади от 50 до 60 м² (+1% к средней по району),
среди трехкомнатных при общей площади от 70 до 80 м² (-5% к средней по району),
студии – от 20 до 30 м²(+13% к средней по району).
Для квартир соответствующих этим параметрам были введены повышающие коэффициенты относительно средней цены по дому.
Для остальных - понижающий коэффициент.
Анализ данных по площадям конкурентов по району
(расстояние до 5 км до Мкр. Светлый)
| Комнат/Общая площадь | Средняя стоимость за м² | Отношение средней цены к средней по району |
|---|---|---|
|
1 от 30 до 40 от 40 до 50 от 50 до 60 от 60 до 70 |
76 428 66 097 66 342 61 609 |
114% |
|
2
от 30 до 40 от 40 до 50 от 50 до 60 от 60 до 70 |
60 066 67 323 63 830 62 550 |
114% |
|
3
от 70 до 80 Студии от 20 до 30 от 30 до 40 от 40 до 50 |
63 615 75 798 66 125 73 037 |
95% 113% |
Другим важным коэффициентом является площадь кухни. Большая кухня позволяет значительно увеличить стоимость квартиры,так как позволяет клиенту рассматривать лот как квартиру с большим количеством комнат. Кухня более 15 м² позволяет организовать кухню-гостиную, а значит клиенту получить больше спален при том же общем метраже и стоимости лота.
И наоборот, кухня менее 10 м²делает необходимой организацию отдельной гостиной.
Это не относится к студиям для которых отделение кухни от жилой зоны не предусмотрено.
План продаж
Следующим этапом мы разработали план повышения цен с учетом роста готовности домов. Было рекомендовано производить повышение цен ежемесячно с учетом 7% повышения в год. Были расставлены ожидаемые продажи по количеству квартир в зависимости от пропускной способности отдела продаж и сезонности спроса. На этой основе были сделаны планы в рублях и выведена итоговая выручка.
